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外賣沖擊下的方便面市場(chǎng)格局
發(fā)布時(shí)間：2021-04-03 信息來(lái)源： 瀏覽次數(shù)：次
說(shuō)到方便面品牌，很多人首先想到的就是康師傅和統(tǒng)一。
確實(shí)，作為方便面的兩家龍頭企業(yè)，這兩個(gè)品牌可謂已經(jīng)龍爭(zhēng)虎斗多年。但讓兩家都沒(méi)有想到的是，第三者的殺入，或許將徹底改變方便面市場(chǎng)現(xiàn)有的格局！
這個(gè)第三者就是正式啟動(dòng)IPO，沖刺“方便面第一股”的今麥郎。
沖刺“方便面第一股”方便面行業(yè)正式進(jìn)入三足鼎立時(shí)代
成立27年之久的今麥郎，終于迎來(lái)屬于它的高光時(shí)刻。
有消息稱，今麥郎食品股份有限公司已與中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)IPO計(jì)劃。這意味著，今麥郎有望成為A股“方便面第一股”。
今麥郎成立于1994年，其前身是華龍食品集團(tuán)，總部位于河北省邢臺(tái)市。歷經(jīng)26年發(fā)展，今麥郎以方便面為主業(yè)，產(chǎn)品覆蓋方便面、掛面、面粉、綜合、飲品等。2019年，今麥郎總營(yíng)收達(dá)218.488億元，規(guī)模直逼統(tǒng)一的同年總營(yíng)收220億元。
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)保持著康師傅和統(tǒng)一兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的競(jìng)爭(zhēng)格局，如果今麥郎此次能成功上市，或許將動(dòng)搖方便面市場(chǎng)的這一格局。
據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，按方便面銷售額份額計(jì)算，2018-2019年，方便面兩大龍頭康師傅的份額從48.2%下降到46.6%，統(tǒng)一從17%下降到16.3%。而今麥郎14.1%上升到15.8%，白象從5.8%上升至7.5%。
從銷售額看，占比超過(guò)15%的方便面企業(yè)僅有康師傅、統(tǒng)一和今麥郎，兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局正在向三足鼎立的格局轉(zhuǎn)變。作為兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，康師傅和統(tǒng)一分別于1996年和2007年成功在港交所上市，如今的市值也到了767億港元和343億港元。
面對(duì)早已穩(wěn)固江山的行業(yè)兩大巨頭，今麥郎的資本化步伐慢了許多，但這并沒(méi)有阻礙它成為時(shí)代的攪局者。其創(chuàng)始人也曾霸氣發(fā)話：“過(guò)去三十年是康統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，2020年將開(kāi)啟康今競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代”。
十年干成中國(guó)方便面第三今麥郎突圍的營(yíng)銷策略
方便面起源自日本，發(fā)跡于香港，興盛于大陸。發(fā)明人安藤百福不會(huì)想到，方便面會(huì)在世界范圍內(nèi)如此流行，2018年，全世界方便面銷量達(dá)到1036億份，只中國(guó)市場(chǎng)就占402.5億份。在2020年10月中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“2020中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單”中，今麥郎首次登榜，排名464位，營(yíng)收也首度突破200億大關(guān)，是方便面行業(yè)中繼康師傅和統(tǒng)一之后，又一營(yíng)收破百億的品牌。
十年時(shí)間干成中國(guó)方便面第三，后浪今麥郎如何成功在行業(yè)中掀起巨浪的？
1、以“農(nóng)村包圍城市”的策略，靠低價(jià)打開(kāi)下沉市場(chǎng)
上世紀(jì)90年代初，方便面才在中國(guó)市場(chǎng)真正流行開(kāi)來(lái)，康師傅率先洞察到市場(chǎng)先機(jī)，在天津建建方便面廠，1992年7月，康師傅的第一碗紅燒牛肉面在天津誕生。隨后統(tǒng)一也在大陸進(jìn)軍方便面市場(chǎng)。
基于方便面生產(chǎn)門檻并不高，在康師傅和統(tǒng)一廣告?zhèn)鞑ハ拢奖忝媸袌?chǎng)快速熱鬧起來(lái)，全國(guó)一窩蜂似的上馬了1200家左右方便面企業(yè)，但大多生產(chǎn)水平低且品質(zhì)差。
作為高品質(zhì)的知名企業(yè)，康師傅、統(tǒng)一都將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定大城市，廣大農(nóng)村市場(chǎng)則被水平低且品質(zhì)差的企業(yè)充斥。于是，今麥郎的創(chuàng)始人范現(xiàn)國(guó)嗅到了機(jī)會(huì)，成立了華龍集團(tuán)，通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，用高品質(zhì)，低價(jià)格去主攻競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的縣級(jí)農(nóng)村地區(qū)，以“農(nóng)村包圍城市”的策略快速超越混戰(zhàn)中的中小企業(yè)。
范現(xiàn)國(guó)還制定了低價(jià)策略三部曲：大眾面鋪市場(chǎng)、中檔面創(chuàng)效益、高檔面樹(shù)形象。在當(dāng)時(shí)，康師傅和統(tǒng)一的低價(jià)產(chǎn)品也要賣到兩塊多，華龍集團(tuán)推出價(jià)格低至5毛5的華龍小仔，對(duì)其絕殺。
靠此優(yōu)勢(shì)，華龍?jiān)谵r(nóng)村市場(chǎng)所向披靡，只用兩年即到1996年就營(yíng)收超5000萬(wàn)，成為河北、山西銷量第一。到2001年，華龍總資產(chǎn)達(dá)到了30億，生產(chǎn)線20條，營(yíng)收超15億，產(chǎn)品覆蓋30個(gè)省、1918個(gè)縣，成為頗具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域知名品牌，也是大陸方便面市場(chǎng)爆發(fā)式發(fā)展的最大紅利分享者。
2、品質(zhì)與營(yíng)銷兩手抓，靠差異化賣點(diǎn)逐鹿主流方便面市場(chǎng)
華龍小仔的快速舉起，讓康師傅和統(tǒng)一意識(shí)到了下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也開(kāi)始進(jìn)攻該市場(chǎng)，這種自上而下的品牌推廣具有先天優(yōu)勢(shì)，華龍雖然在農(nóng)村市場(chǎng)已確立老大地位，仍毫無(wú)招架之力。
為了轉(zhuǎn)變?nèi)A龍“低端”的 品牌形象，發(fā)展城市戰(zhàn)略，范現(xiàn)國(guó)放棄了經(jīng)營(yíng)多年的華龍品牌，創(chuàng)立了全新的品牌今麥郎，以“勁道彈面”的差異化賣點(diǎn)開(kāi)始逐鹿主流方便面的競(jìng)爭(zhēng)。
一方面，范現(xiàn)國(guó)加大生產(chǎn)線技術(shù)改革，不斷提高方便面的產(chǎn)品品質(zhì)，讓面餅更有彈性；另一方面，加大品牌營(yíng)銷的投入，邀請(qǐng)到了當(dāng)時(shí)非常火的中國(guó)香港演員張衛(wèi)健為其代言，并在央視進(jìn)行密集廣告轟炸，讓今麥郎的廣告語(yǔ)“彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫”深入人心，成為那一代人所共同擁有的記憶。
憑借“經(jīng)煮、經(jīng)泡、韌性好”純小麥面條的差異化賣點(diǎn)，讓今麥郎當(dāng)年的銷量一舉突破10億，并在城市市場(chǎng)異軍突起。到2005年，今麥郎硬是從康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭手中搶下30%的市場(chǎng)份額，營(yíng)收一舉超過(guò)20億。
3、不斷深挖市場(chǎng)痛點(diǎn)和消費(fèi)者需求，締造從創(chuàng)新到創(chuàng)心的品牌格局
因?yàn)槌云饋?lái)方便，價(jià)格也比較便宜，所以方便面一直以來(lái)會(huì)被用來(lái)代餐，甚至成了很多人出門旅游的必備品。但是無(wú)論桶裝面還是袋裝面，很多消費(fèi)者都會(huì)遇到一桶或者是一袋不夠吃，但是如果買兩桶或者是兩袋又吃不完的問(wèn)題。
于是在2015年，今麥郎率先洞察到市場(chǎng)上消費(fèi)者關(guān)于方便面量少、吃不飽的需求，以“一袋半”和“一桶半”為營(yíng)銷理念推出了全新的大食量裝方便面，再次受到了市場(chǎng)的青睞，銷量也再次暴漲，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止今年8月，今麥郎旗下一桶半/一袋半方便面累積銷量突破50億份，使自己確立了方便面市場(chǎng)“老三”的位置。
除了在方便面行業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新外，今麥郎也精準(zhǔn)洞察到了飲用包裝水的市場(chǎng)紅利，當(dāng)其他包裝水品牌還沉浸在價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)的時(shí)候，今麥郎從中國(guó)人最傳統(tǒng)的飲料“涼白開(kāi)”入手，開(kāi)辟出全新的熟水賽道，重構(gòu)包裝水市場(chǎng)的品牌格局和品類格局。
“涼白開(kāi)”一經(jīng)推出，就受到了市場(chǎng)的熱烈反響，連續(xù)9個(gè)季度的平均增速保持飲品行業(yè)第一，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上演華麗突圍。而在這種現(xiàn)象的加持下，“涼白開(kāi)”這款產(chǎn)品短短幾年就賣出了24億瓶，成為了包裝水行業(yè)市占率第一的產(chǎn)品！
要么開(kāi)創(chuàng)品類，要么成為品類第一，今麥郎能取得如今的市場(chǎng)地位，一方面是產(chǎn)品的創(chuàng)新，另一方面是“創(chuàng)心”，即占領(lǐng)消費(fèi)者心智。據(jù)納食輿情大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，目前今麥郎的友好指數(shù)非常之高，這也是創(chuàng)新之下市場(chǎng)和消費(fèi)者給予今麥郎最好的回報(bào)！
拗不過(guò)時(shí)代的大腿方便面行業(yè)內(nèi)憂外患
方便面曾被譽(yù)為“春運(yùn)神器”、“熬夜學(xué)習(xí)加班伴侶”，堪稱中國(guó)的全民食品。據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)是全世界方便面消費(fèi)量第一大國(guó)。在2015年全世界總消費(fèi)的977億份方便面中，中國(guó)的年銷量就達(dá)404.3億份，幾乎是排名其后的8個(gè)國(guó)家需求量的總和。
而眼下，在消費(fèi)升級(jí)，需求層次變化極高的大環(huán)境下，這種熟悉的味道正逐漸遠(yuǎn)離我們的時(shí)代，整個(gè)方便面消費(fèi)環(huán)境也呈下行趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)憂外患。
1、外賣行業(yè)的崛起，阻礙了方便面市場(chǎng)的發(fā)展
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便面市場(chǎng)自2014年起銷量連年下跌，也正是這個(gè)時(shí)期，更加餐飲業(yè)更加方便快捷的外賣服務(wù)進(jìn)入大眾視野。由于外賣和方便面大部分消費(fèi)場(chǎng)景相同，故二者增速呈現(xiàn)一定負(fù)相關(guān)性，也成為了方便面行業(yè)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在外賣行業(yè)興起時(shí)，各種補(bǔ)貼大戰(zhàn)打得火熱，出于消費(fèi)思維的類同，消費(fèi)者的消費(fèi)行為開(kāi)始轉(zhuǎn)移到外賣需求上，方便面需求量出現(xiàn)明顯了下滑趨勢(shì)。
2、“不健康”的產(chǎn)品標(biāo)簽，與消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不符
隨著生活水平的提高和消費(fèi)理念的升級(jí)，當(dāng)下消費(fèi)者的“健康”意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)添加劑、轉(zhuǎn)基因、純天然等健康概念的關(guān)注度也越來(lái)越高。而對(duì)于方便面這類加工型、含有添加物的、或油炸類食品，直接被消費(fèi)者貼上了“不健康”的標(biāo)簽。
雖然不少方便面品牌也曾嘗試推出“健康、非油炸”概念方便面產(chǎn)品，但并沒(méi)有在市場(chǎng)上取得驚艷的效果，也沒(méi)有從根本上改變消費(fèi)者的方便面食品的固有印象，導(dǎo)致方便面的品類屬性已經(jīng)從主流食品成為邊緣化的補(bǔ)充性食品。
3、方便食品層出不窮，其目標(biāo)用戶高度重疊
方便面食品的生產(chǎn)門檻低，所以市場(chǎng)中入局的品牌和企業(yè)較多，其競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。為了占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，在經(jīng)歷了方便面爭(zhēng)奪戰(zhàn)、火腿腸補(bǔ)貼戰(zhàn)等同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)后，各大品牌紛紛瞄準(zhǔn)了中高端消費(fèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)弱化了產(chǎn)品創(chuàng)新能力，越來(lái)越難以取悅與時(shí)俱變的消費(fèi)者。
同時(shí)，整個(gè)方便食品行業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越快，以螺螄粉、自嗨鍋為代表的創(chuàng)新性方便產(chǎn)品深得消費(fèi)者的芳心，而這些產(chǎn)品與方便面的目標(biāo)消費(fèi)人群基本重合，對(duì)于方便面銷量而言也是一大打擊。
站在整個(gè)時(shí)代的大環(huán)境下，方便面品牌們不得不接受一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)：方便面已經(jīng)不再是曾經(jīng)那個(gè)管飽管夠的明星食品了。在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它可能只是人們出于懷念品味的記憶味道，或是為了嘗鮮偶爾吃一下的零食，更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯面，而這些只是應(yīng)付餓肚子的臨時(shí)對(duì)策。
“時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)”這句話放在整個(gè)方便面行業(yè)上一點(diǎn)也不夸張。不管是即將沖刺A股的今麥郎，還是已經(jīng)穩(wěn)固江山的康師傅、統(tǒng)一，這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也絕對(duì)不僅僅是行業(yè)內(nèi)的彼此，還有整個(gè)時(shí)代下與時(shí)俱變的消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。
確實(shí)，作為方便面的兩家龍頭企業(yè)，這兩個(gè)品牌可謂已經(jīng)龍爭(zhēng)虎斗多年。但讓兩家都沒(méi)有想到的是，第三者的殺入，或許將徹底改變方便面市場(chǎng)現(xiàn)有的格局！
這個(gè)第三者就是正式啟動(dòng)IPO，沖刺“方便面第一股”的今麥郎。
沖刺“方便面第一股”方便面行業(yè)正式進(jìn)入三足鼎立時(shí)代
成立27年之久的今麥郎，終于迎來(lái)屬于它的高光時(shí)刻。
有消息稱，今麥郎食品股份有限公司已與中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)IPO計(jì)劃。這意味著，今麥郎有望成為A股“方便面第一股”。
今麥郎成立于1994年，其前身是華龍食品集團(tuán)，總部位于河北省邢臺(tái)市。歷經(jīng)26年發(fā)展，今麥郎以方便面為主業(yè)，產(chǎn)品覆蓋方便面、掛面、面粉、綜合、飲品等。2019年，今麥郎總營(yíng)收達(dá)218.488億元，規(guī)模直逼統(tǒng)一的同年總營(yíng)收220億元。
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)保持著康師傅和統(tǒng)一兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的競(jìng)爭(zhēng)格局，如果今麥郎此次能成功上市，或許將動(dòng)搖方便面市場(chǎng)的這一格局。
據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，按方便面銷售額份額計(jì)算，2018-2019年，方便面兩大龍頭康師傅的份額從48.2%下降到46.6%，統(tǒng)一從17%下降到16.3%。而今麥郎14.1%上升到15.8%，白象從5.8%上升至7.5%。
從銷售額看，占比超過(guò)15%的方便面企業(yè)僅有康師傅、統(tǒng)一和今麥郎，兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局正在向三足鼎立的格局轉(zhuǎn)變。作為兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，康師傅和統(tǒng)一分別于1996年和2007年成功在港交所上市，如今的市值也到了767億港元和343億港元。
面對(duì)早已穩(wěn)固江山的行業(yè)兩大巨頭，今麥郎的資本化步伐慢了許多，但這并沒(méi)有阻礙它成為時(shí)代的攪局者。其創(chuàng)始人也曾霸氣發(fā)話：“過(guò)去三十年是康統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，2020年將開(kāi)啟康今競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代”。
十年干成中國(guó)方便面第三今麥郎突圍的營(yíng)銷策略
方便面起源自日本，發(fā)跡于香港，興盛于大陸。發(fā)明人安藤百福不會(huì)想到，方便面會(huì)在世界范圍內(nèi)如此流行，2018年，全世界方便面銷量達(dá)到1036億份，只中國(guó)市場(chǎng)就占402.5億份。在2020年10月中華全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“2020中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單”中，今麥郎首次登榜，排名464位，營(yíng)收也首度突破200億大關(guān)，是方便面行業(yè)中繼康師傅和統(tǒng)一之后，又一營(yíng)收破百億的品牌。
十年時(shí)間干成中國(guó)方便面第三，后浪今麥郎如何成功在行業(yè)中掀起巨浪的？
1、以“農(nóng)村包圍城市”的策略，靠低價(jià)打開(kāi)下沉市場(chǎng)
上世紀(jì)90年代初，方便面才在中國(guó)市場(chǎng)真正流行開(kāi)來(lái)，康師傅率先洞察到市場(chǎng)先機(jī)，在天津建建方便面廠，1992年7月，康師傅的第一碗紅燒牛肉面在天津誕生。隨后統(tǒng)一也在大陸進(jìn)軍方便面市場(chǎng)。
基于方便面生產(chǎn)門檻并不高，在康師傅和統(tǒng)一廣告?zhèn)鞑ハ拢奖忝媸袌?chǎng)快速熱鬧起來(lái)，全國(guó)一窩蜂似的上馬了1200家左右方便面企業(yè)，但大多生產(chǎn)水平低且品質(zhì)差。
作為高品質(zhì)的知名企業(yè)，康師傅、統(tǒng)一都將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定大城市，廣大農(nóng)村市場(chǎng)則被水平低且品質(zhì)差的企業(yè)充斥。于是，今麥郎的創(chuàng)始人范現(xiàn)國(guó)嗅到了機(jī)會(huì)，成立了華龍集團(tuán)，通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，用高品質(zhì)，低價(jià)格去主攻競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的縣級(jí)農(nóng)村地區(qū)，以“農(nóng)村包圍城市”的策略快速超越混戰(zhàn)中的中小企業(yè)。
范現(xiàn)國(guó)還制定了低價(jià)策略三部曲：大眾面鋪市場(chǎng)、中檔面創(chuàng)效益、高檔面樹(shù)形象。在當(dāng)時(shí)，康師傅和統(tǒng)一的低價(jià)產(chǎn)品也要賣到兩塊多，華龍集團(tuán)推出價(jià)格低至5毛5的華龍小仔，對(duì)其絕殺。
靠此優(yōu)勢(shì)，華龍?jiān)谵r(nóng)村市場(chǎng)所向披靡，只用兩年即到1996年就營(yíng)收超5000萬(wàn)，成為河北、山西銷量第一。到2001年，華龍總資產(chǎn)達(dá)到了30億，生產(chǎn)線20條，營(yíng)收超15億，產(chǎn)品覆蓋30個(gè)省、1918個(gè)縣，成為頗具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)域知名品牌，也是大陸方便面市場(chǎng)爆發(fā)式發(fā)展的最大紅利分享者。
2、品質(zhì)與營(yíng)銷兩手抓，靠差異化賣點(diǎn)逐鹿主流方便面市場(chǎng)
華龍小仔的快速舉起，讓康師傅和統(tǒng)一意識(shí)到了下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也開(kāi)始進(jìn)攻該市場(chǎng)，這種自上而下的品牌推廣具有先天優(yōu)勢(shì)，華龍雖然在農(nóng)村市場(chǎng)已確立老大地位，仍毫無(wú)招架之力。
為了轉(zhuǎn)變?nèi)A龍“低端”的 品牌形象，發(fā)展城市戰(zhàn)略，范現(xiàn)國(guó)放棄了經(jīng)營(yíng)多年的華龍品牌，創(chuàng)立了全新的品牌今麥郎，以“勁道彈面”的差異化賣點(diǎn)開(kāi)始逐鹿主流方便面的競(jìng)爭(zhēng)。
一方面，范現(xiàn)國(guó)加大生產(chǎn)線技術(shù)改革，不斷提高方便面的產(chǎn)品品質(zhì)，讓面餅更有彈性；另一方面，加大品牌營(yíng)銷的投入，邀請(qǐng)到了當(dāng)時(shí)非常火的中國(guó)香港演員張衛(wèi)健為其代言，并在央視進(jìn)行密集廣告轟炸，讓今麥郎的廣告語(yǔ)“彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫”深入人心，成為那一代人所共同擁有的記憶。
憑借“經(jīng)煮、經(jīng)泡、韌性好”純小麥面條的差異化賣點(diǎn)，讓今麥郎當(dāng)年的銷量一舉突破10億，并在城市市場(chǎng)異軍突起。到2005年，今麥郎硬是從康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭手中搶下30%的市場(chǎng)份額，營(yíng)收一舉超過(guò)20億。
3、不斷深挖市場(chǎng)痛點(diǎn)和消費(fèi)者需求，締造從創(chuàng)新到創(chuàng)心的品牌格局
因?yàn)槌云饋?lái)方便，價(jià)格也比較便宜，所以方便面一直以來(lái)會(huì)被用來(lái)代餐，甚至成了很多人出門旅游的必備品。但是無(wú)論桶裝面還是袋裝面，很多消費(fèi)者都會(huì)遇到一桶或者是一袋不夠吃，但是如果買兩桶或者是兩袋又吃不完的問(wèn)題。
于是在2015年，今麥郎率先洞察到市場(chǎng)上消費(fèi)者關(guān)于方便面量少、吃不飽的需求，以“一袋半”和“一桶半”為營(yíng)銷理念推出了全新的大食量裝方便面，再次受到了市場(chǎng)的青睞，銷量也再次暴漲，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止今年8月，今麥郎旗下一桶半/一袋半方便面累積銷量突破50億份，使自己確立了方便面市場(chǎng)“老三”的位置。
除了在方便面行業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新外，今麥郎也精準(zhǔn)洞察到了飲用包裝水的市場(chǎng)紅利，當(dāng)其他包裝水品牌還沉浸在價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)的時(shí)候，今麥郎從中國(guó)人最傳統(tǒng)的飲料“涼白開(kāi)”入手，開(kāi)辟出全新的熟水賽道，重構(gòu)包裝水市場(chǎng)的品牌格局和品類格局。
“涼白開(kāi)”一經(jīng)推出，就受到了市場(chǎng)的熱烈反響，連續(xù)9個(gè)季度的平均增速保持飲品行業(yè)第一，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上演華麗突圍。而在這種現(xiàn)象的加持下，“涼白開(kāi)”這款產(chǎn)品短短幾年就賣出了24億瓶，成為了包裝水行業(yè)市占率第一的產(chǎn)品！
要么開(kāi)創(chuàng)品類，要么成為品類第一，今麥郎能取得如今的市場(chǎng)地位，一方面是產(chǎn)品的創(chuàng)新，另一方面是“創(chuàng)心”，即占領(lǐng)消費(fèi)者心智。據(jù)納食輿情大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，目前今麥郎的友好指數(shù)非常之高，這也是創(chuàng)新之下市場(chǎng)和消費(fèi)者給予今麥郎最好的回報(bào)！
拗不過(guò)時(shí)代的大腿方便面行業(yè)內(nèi)憂外患
方便面曾被譽(yù)為“春運(yùn)神器”、“熬夜學(xué)習(xí)加班伴侶”，堪稱中國(guó)的全民食品。據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)是全世界方便面消費(fèi)量第一大國(guó)。在2015年全世界總消費(fèi)的977億份方便面中，中國(guó)的年銷量就達(dá)404.3億份，幾乎是排名其后的8個(gè)國(guó)家需求量的總和。
而眼下，在消費(fèi)升級(jí)，需求層次變化極高的大環(huán)境下，這種熟悉的味道正逐漸遠(yuǎn)離我們的時(shí)代，整個(gè)方便面消費(fèi)環(huán)境也呈下行趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)憂外患。
1、外賣行業(yè)的崛起，阻礙了方便面市場(chǎng)的發(fā)展
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便面市場(chǎng)自2014年起銷量連年下跌，也正是這個(gè)時(shí)期，更加餐飲業(yè)更加方便快捷的外賣服務(wù)進(jìn)入大眾視野。由于外賣和方便面大部分消費(fèi)場(chǎng)景相同，故二者增速呈現(xiàn)一定負(fù)相關(guān)性，也成為了方便面行業(yè)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在外賣行業(yè)興起時(shí)，各種補(bǔ)貼大戰(zhàn)打得火熱，出于消費(fèi)思維的類同，消費(fèi)者的消費(fèi)行為開(kāi)始轉(zhuǎn)移到外賣需求上，方便面需求量出現(xiàn)明顯了下滑趨勢(shì)。
2、“不健康”的產(chǎn)品標(biāo)簽，與消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不符
隨著生活水平的提高和消費(fèi)理念的升級(jí)，當(dāng)下消費(fèi)者的“健康”意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)添加劑、轉(zhuǎn)基因、純天然等健康概念的關(guān)注度也越來(lái)越高。而對(duì)于方便面這類加工型、含有添加物的、或油炸類食品，直接被消費(fèi)者貼上了“不健康”的標(biāo)簽。
雖然不少方便面品牌也曾嘗試推出“健康、非油炸”概念方便面產(chǎn)品，但并沒(méi)有在市場(chǎng)上取得驚艷的效果，也沒(méi)有從根本上改變消費(fèi)者的方便面食品的固有印象，導(dǎo)致方便面的品類屬性已經(jīng)從主流食品成為邊緣化的補(bǔ)充性食品。
3、方便食品層出不窮，其目標(biāo)用戶高度重疊
方便面食品的生產(chǎn)門檻低，所以市場(chǎng)中入局的品牌和企業(yè)較多，其競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。為了占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，在經(jīng)歷了方便面爭(zhēng)奪戰(zhàn)、火腿腸補(bǔ)貼戰(zhàn)等同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)后，各大品牌紛紛瞄準(zhǔn)了中高端消費(fèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)弱化了產(chǎn)品創(chuàng)新能力，越來(lái)越難以取悅與時(shí)俱變的消費(fèi)者。
同時(shí)，整個(gè)方便食品行業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越快，以螺螄粉、自嗨鍋為代表的創(chuàng)新性方便產(chǎn)品深得消費(fèi)者的芳心，而這些產(chǎn)品與方便面的目標(biāo)消費(fèi)人群基本重合，對(duì)于方便面銷量而言也是一大打擊。
站在整個(gè)時(shí)代的大環(huán)境下，方便面品牌們不得不接受一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)：方便面已經(jīng)不再是曾經(jīng)那個(gè)管飽管夠的明星食品了。在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它可能只是人們出于懷念品味的記憶味道，或是為了嘗鮮偶爾吃一下的零食，更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯面，而這些只是應(yīng)付餓肚子的臨時(shí)對(duì)策。
“時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)”這句話放在整個(gè)方便面行業(yè)上一點(diǎn)也不夸張。不管是即將沖刺A股的今麥郎，還是已經(jīng)穩(wěn)固江山的康師傅、統(tǒng)一，這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也絕對(duì)不僅僅是行業(yè)內(nèi)的彼此，還有整個(gè)時(shí)代下與時(shí)俱變的消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。